“零售制勝”家居建材商賣場突圍

????或許會有很多種答案，從位置到面積，從產(chǎn)品到裝修，也可以從市場推廣延伸開去……
　　
　　做好一個成功的零售店，理由可以有很多。在終端資源相當稀缺的今天，處于飛速發(fā)展的家居建材行業(yè)，使處在緩慢徘徊中的零售業(yè)態(tài)看到了曙光。家居建材零售業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)相比，其特點表現(xiàn)在：
　　
　　1、單店營業(yè)面積相對較大
　　
　　建材家居產(chǎn)品作為高度個性化產(chǎn)品，需要較大的營業(yè)面積提供豐富的產(chǎn)品展示,滿足顧客不同層次需要的前提扶持。同時,由于部分建材商品的體積和質(zhì)量比較大,以及考慮到營業(yè)場所地皮和租金成本,大多數(shù)建材零售企業(yè)有一定面積的停車場,且多處于城郊,交有助于潤腸通便利的地方。
　　
　　2、采用連鎖加盟經(jīng)營方式
　　
　　與其他零售業(yè)類似,每家建材零售商都有一定的輻射半徑,想要覆蓋更多的消費需求,就必須增加店鋪并進行合理布局。因此,大多家居建材零售企業(yè)不只是單店鋪經(jīng)營,多采用連鎖經(jīng)營方式,以擴大市場份額,同時,各個連鎖店往往采用同樣的布局與管理。
　　
　　3、以店面(展廳)為載體，大范圍多渠道展開銷售活動
　　
　　總體來說,裝修材料的購買者多為裝修公司,裝飾材料的購買者多為終消費者。由于產(chǎn)品單值大，裝修材料的購買是相對理性的過程,為理性消費。而所有銷售圍繞的前提都是以店面為核心，多渠道，廣范圍的展開銷售活動，這相比日用品及其他零售業(yè)態(tài)而言，存在很多隱形消費的渠道，比居建材與裝修公司合作，這是一個幾乎不需要見到產(chǎn)品和店面就可以達成銷售的交易過程。
　　
　　4、與房地產(chǎn)市場的起伏興衰密切關(guān)聯(lián)
　　
　　作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)的興衰與家居建材行業(yè)的發(fā)展密切關(guān)聯(lián)，對于行業(yè)的擴張發(fā)展甚至是決定性的。尤其在“國八條”“限購令”這些對地產(chǎn)打壓政策下，對家居建材行業(yè)的發(fā)展影響甚大。
　　
　　做出如上分析后，我們不難分析得出家居建材零售終端成功的核心。筆者認為，在房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的過程中，家居建材行業(yè)也得到長足發(fā)展，作為家裝必需品，其仍然有較大增長空間。那么如何在今天日益激烈競爭中取勝?
　　
　　1、得賣場資源者得天下
　　
　　作為零售終端稀缺的資源，賣場終端資源的搶占已經(jīng)成為各大品牌競爭的焦點。今天的家居建材行業(yè)已經(jīng)逐步走向成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷趨同化日益明顯，如何在終端得到消費者更多認知，實現(xiàn)終銷售?
　　
　　家居建材行業(yè)走向成熟的標志即是將賣場資源搶占體現(xiàn)。和當年的家電爭奪賣場核心位置一樣，海爾和美的在各大賣場搶得你死我活，終“鷸蚌相爭漁翁得利”，賣場得到大好處。家居建材連鎖賣場美凱龍及居然之家為在近幾年里實現(xiàn)快速擴張，以“賣場資源”要挾各大品牌，全國大規(guī)模簽訂“戰(zhàn)略協(xié)議”，向每家戰(zhàn)略合作單位收取300萬的“進場提高/增加金”，凡繳納者，有資格享受A類(很好位置)位置，并獲得居然提供的多方面賣場終端資源。這兩大品牌已經(jīng)成長為家居建材版的“”、“”，在各市場上演家居建材賣場大戰(zhàn)。
　　
　　由此，家居建材行業(yè)的競爭“被”走向成熟，各大品牌在此紛爭中已經(jīng)意識到：得賣場資源者得天下!
　　
　　2、銷售渠道的競爭，廠商緊密配合，創(chuàng)立營銷不斷出現(xiàn)
　　
　　家居建材行業(yè)的銷售模式一直以來被認為“初級化、簡單化”，缺乏核心競爭力，然而今天的家居建材行業(yè)已經(jīng)向家電、日化等白熱行業(yè)展現(xiàn)著自身的營銷魅力。
　　
　　作為領(lǐng)軍櫥柜品牌，在2009年別出心裁的策劃了一場轟動全居建材行業(yè)的“排行靠前聯(lián)盟”，每個行業(yè)選擇一個一線品牌，與一線品牌的強強聯(lián)合，在終端密集制造轟動的大型專場團購，所到之處，所向披靡。引起行業(yè)震動，并成為2009-2010年間成功的營銷策劃事件。
　　
　　同樣，衛(wèi)浴行業(yè)知名品牌箭牌衛(wèi)浴，持續(xù)不斷地推出箭牌衛(wèi)浴“十大樣板間”評選活動，成為行業(yè)關(guān)注焦點，與家裝公司及不錯設(shè)計師的結(jié)合，將品牌高度與終端銷售很好結(jié)合，擴大了知名度也得到了高端消費群的垂青，可謂一舉多得。
　　
　　3、家居建材行業(yè)的服務(wù)要求高，投入成本高，口碑營銷結(jié)果佳
　　
　　家居建材行業(yè)服務(wù)成本體現(xiàn)在：人力資源成本高、展廳面積大帶來租金居高不下;產(chǎn)品個性化程度高(尤其是廚衣柜等定制行業(yè))帶來的生產(chǎn)、銷售周期長，人力介入多，服務(wù)成本高;產(chǎn)品規(guī)格大，質(zhì)量重，導(dǎo)致物流成本高;是典型的“三高”行業(yè)。
　　
　　由于這幾個特點，導(dǎo)致服務(wù)投入成本高，經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中難免會將廠家要求大打折扣，這又直接導(dǎo)致了銷量的參差。
　　
　　家居建材行業(yè)單價相對較高，服務(wù)流程長，過程多，是服務(wù)型產(chǎn)品和行業(yè)，服務(wù)到位后客戶的口碑能帶來大量的新客戶，這就是做好服務(wù)的口碑營銷。口碑營銷卻是結(jié)果很好，投入很小的營銷模式，是中居建材行業(yè)廠商正在努力尋求發(fā)展的方向。